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2020年的广告业,真有那么难吗?

资讯 koic 7个月前 (02-12) 169次浏览 已收录 0个评论

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文 / 徐微 来源:花花世界(ID:playworldallbird)

年底了一定要贩卖焦虑,不贩卖焦虑就没人看。

在一片焦虑声中,愿此文成为你生命之光,你欲念之火,让你在暗夜里能看得到三万光年外恒星的光亮。

(1)

大部分对广告行业指点江山的号

连广告行业的门都没有入过

这话不是我说的,可我也忘记是谁说的了。冤有头债有主,各位要骂别骂我。

我倒不是怕挨骂,只是怕人家说我抄袭,掠人之美。

(2)

大多嚷嚷年景不好的

在年景好的时候其实也不怎么好

年不年景的,其实跟我们绝大多数从业者的关系并不大,毕竟那是 股东和经营者才操心的事。

对于大多数靠薪水,或者主要收入靠薪水收入的人来说,你摸着自己左边咪咪说,影响你啥了?

至于说公司经营不善倒闭了,或者被裁员了,有本事的人转个身就找到新工作了。那些个找不着的,不过是靠年景好的泡沫掩饰了自个才能不足的毛病。

大干快上的年代,滥竽充数充一充没关系,跟着张张嘴就行。宣王死,湣王立,好一一听之,可不就得露馅了嘛。

电通裁员10%,可偌大一公司,你连前90%都排不进,建议你还是自个好好想想,会不会是入错行了?

(3)

被互联网侵袭了那么多年

明年差不多该拨乱反正了

移动互联网的兴起,社交网络媒体的强势,曾一度让广告行业陷入过恐慌,这一慌也慌了快十年了,到了差不多也就得了的时候了。

虽然我没有赶上60年代电视机在美国家庭刚被普及,对广告行业带来冲击的年代,但是想来那个冲击也绝不会比我们这时代来得弱。

毕竟那年代的电视,是连总统选举都被影响到的新媒体。我们的这些个新媒体,总没有厉害到这个份上吧?

互联网给了一些新的思维和方法,挺好的。

可糟糕的是总有些妖魔鬼怪拿着一些互联网的话术塞进自己乱七八糟的一些私货,形成一些企图卖钱的方法论,让这个世道变得更加的混乱。

要我说,互联网对广告行业最大的恶,就恶在两个词上:流量,和ROI

流量,过去是个渠道的词,老词,不知道为什么在互联网上又焕发了新生。

流量的本质是看选址,简单说就是你在市中心开的店肯定比你在郊区开的店人流多,成交可能性更大,这是傻子都知道的事。

你只有那点钱开了个20平的小店在廊坊,然后指望靠广告把三环内的人都引流到廊坊去逛你的店,买你的货。然后还问我为什么来廊坊逛的人没有在SKP的人多,是不是因为你的广告做得不够好?

我就what那个fuck了!

ROI更是,ROI是一个经营思维,最早计算的也是单个店铺经营上的投入产出比。

你是一个烟酒店的小老板,当然不用花钱去做个CCTV投个五粮液的30秒广告来拉动销售。

你是一个LV专卖店的店长,当然也不会包下SKP的户外上你的LV广告。你只用算好你单店的投入产出比就是了。

但是五粮液和LV能不投入这些广告吗?

他们在CCTV和商场门口的投入如何计算ROI?

成本是全国分摊?

还是说SKP的店铺因为广告就在门口,影响大,得分摊50%,国贸的店隔了条马路,影响估计没那么大,只分摊10%?

如何判断是媒介的影响还是内容的影响?

要不要也每周换个画面做下测试?

会不会有天气的影响?

天太热天太冷都不想出门,那多少度出门合适?

温度在其中的权重占多少?

月末月初会否有发工资的影响?

权重又是多少?

……

为了找回“被浪费掉的那一半广告费”,所有人都穷凶极恶地把原本该是渠道和终端的任务和指标迫不及待地都加在广告的头上,谁叫你是花钱的部门呢?

该!!!

不过幸好,宝洁收缩了在新媒体上的投放,可口可乐取消了CGO的职位,恢复到传统的CMO,世界500强的头部企业还是成功绝非偶然,自我纠错的能力都非常强。

希望这能给那些个抠搜鸡贼的中国老板们提个醒,天下哪来免费的午餐,别拿那些个天花乱坠的互联网名词来包裹你们想省钱的小心思,一不留神,遇上骗子,恐怕多的钱也得花出去。

(4)

2020年,看起来是个回归之年

乱哄哄闹腾了得有10年了吧,差不多也到了看山还是山,看水还是水的时候了吧。

老是在给你们增加焦虑,说这也变了那也变了,你要还不改变就赶不上时代的步伐了,真的吗?

当代白领工作之余下楼买杯咖啡抽根烟,跟他的爷爷当年在田间地头劳作累了坐在田坎上抱着大茶缸子抽杆旱烟有啥区别?

他爷爷还不用加班,还不用一遍一遍地review.

对于绝大多数客户而言,他的产品并没有什么变化,通路也没什么变化,人群其实也没太大变化,他岁月静好得很,他哪有什么需要变的?

他要的变都是被你们给恐吓出来的。

有时候我都在想,在这个时代,品牌印记不要了?消费区隔不管了?竞争分析不看了?利益阶梯不用了?品牌资产也无需累积了,整个世界的需求就剩下个“要刷屏”了?那还真不如给你5张塔罗牌你抽一下看看运气先。

慢慢发现当这一切其实都还在,还被需要时,也没啥可焦虑的了,无非是把摄像机竖起来拍条片而已, 别觉着整些互联网词汇包装一下我们就听不懂了,就膜拜了。

传统广告——如果有所谓传统广告的话——将重现他的价值,同时传统媒体的商业价值也将慢慢地回归。

形式并不是内容,形式也决定不了内容。

在过去几年里被所有人有意无意忽略和遗忘的东西在新的年份里将回来,真理在荒谬被证实以前,都没有机会彰显他的价值。

(5)

4A要死要死了那么多年

现在看起来咋又活过来了?

死不死这事你我说了都不算,得看他的经营情况,看他的财务状况,看他的财报啊。

2019的年报还没出来,你看Q3啊。WPP同比是略增长的。宏盟同比差一点,不多。阳狮是增长的,IPG是略增长的。

死?谁死?怎么死?

你要说全球不算,看中国。蓝标是大幅增长,省广营收增加了一点点,利润下滑了不少,也算各有千秋吧,不能一杆子全打死吧?

不管怎么样,瘦死的骆驼比马大,这是老话。可惜你们既不看数字,也不信老话,就爱看个公众号胡逼瞎写信以为真,跟前几天到处传八国联军平安夜火烧圆明园的人有啥区别?

几大集团里电通惨点,下滑得厉害,所以全球裁员10%,可那又又怎样?你知道他们用于机构改革和裁员费用是多少钱?248亿日元,等于人民币15.8亿元。15.8亿元是什么概念?

中国所有牛逼到不行的要干翻4A的创意热店加起来的营收也到不了这个数。

而这数字对他们,就是一个裁员的费用,而已。15.8亿元裁1400人,人均被裁成本百万以上,啧啧。

那么问题来了,到底是谁要死了?呵呵。

一般来说,几大4A只用把手上global的生意抓抓好,宝洁,联合利华,或者可乐等几个快消巨头,或者那几台车,基本上就是妥妥的幸福了。运气要是再好点,加上中国的二奶之一,那就直奔小康而去了。

你要说比起当年的滋润,那自然是大有不如,可要说多难过,那倒真不见得。无非是不能躺着挣钱了,得爬起来好好干活挣钱了。

公司基盘大,底子厚,抗风险能力也相对较强。变天的时候,就算死,他们也可能是撑到最后才倒下的。

你只看到诺基亚不行了,你以为你是中国的华为,再不济也是中兴、VIVO、OPPO,其实那是错觉。

很可能你是夏新、是朵唯、是波导、是天语……都曾是手机中的战斗机,可惜都在诺基亚还没来得及倒下的时候就先死了。

(6)

创意能力是广告公司的核心生产力

——这是最骗人的鬼话

创意能力是一种不可复制的能力。

不可复制的意思就是昨天你做车的广告,今天你做了一个洗发水的,那么你面临的一定是个全新的情况,做车的经验对于你做洗发水的帮助非常有限。

就算你昨天做的洗发水A的广告,今天你得做另一个洗发水B的广告,你面临的同样是一个全新的情况,你不能把你昨天洗发水A的经验和思路完美copy到洗发水B上面来。

所以不管你做多少年做了多少方案,最后每天面临的一定是一个全新的问题需要被解决。

而好的生意,一定是可以被简单复制的生意。比如说,媒介买卖。

全球的那几大广告集团,有不碰媒介的吗?全靠idea?naive!

idea不说出来,你不会觉得值钱,因为不知道啊;说出来了,你更不会觉得值钱,因为都知道了啊,凭什么还要付钱?

市面上甲方能给出明码标价的创意费用是多少?有超过百万的吗?50万都得烧高香了吧?核心?你见过这么廉价的核心吗?WPP去年营收156亿英镑,全靠创意?

在广告这门生意里,创意就是锦上添的那朵花,门上贴着的那张福,皮上附着的那些毛,皮之不存,毛将焉附?

当然这些话永远不会有人告诉你,就像你以为海底捞做那么成功就是因为它服务好一样。

西贝老板贾国龙把海底捞老板张勇请到内蒙连喝了一礼拜才套出了点实话: “海底捞的最成功之处在于它在高薪酬、高福利下最严苛的淘汰机制,这是学不来的。

(7)

创意热店还行不行?

先说结论:还是那句话, 只有有死的人,没有死的行业。

猪向前拱,鸡朝后刨,各有各的活法。市场那么大,需求那么多,当然会有若干个空白区域留出来。有个一招鲜,当然也能吃遍天,起码一小片天吧。

好话不多说,说点问题吧。

创意热店目前需要解决的第一个问题是 客户对于核心团队或个人的依赖性。

创意热店大多是创意红人自立门户开的,起初的生意来源更多是基于对创始团队个人的信任来的。

后来生意一多了,创始团队如何从一个个生意里抽身,以接触更多的新生意机会,优化客户组合,创造更大化的价值,这是个难题。

第二个问题是小不怕,怕大。

共患难没啥了不起的,忍忍也就过去了,毕竟有希望。同富贵可就难了,看到的都是分歧。

如果就是十几个人来七八条枪,那无所谓,随便弄弄也能混个温饱。可当创意热店进入亿元俱乐部的时候,就面临着何去何从的问题了。

大伙儿都是反4A起家的,总不能做到这份上再去学4A吧?如果不学,那该往哪里走?

生意走向、组织结构、责权利益、专业方法……这一摊一摊的全是事,如果看不上现成的4A模板——因为他们丫代表着腐朽没落的广告文化——那自己欣欣向阳的新模板又在哪里?

三是过分标榜创意反而可能把公司经营的路给走窄了。

在起初阶段以创意为旗打天下是没错了,但到了发展和扩张阶段就有点后继乏力了。

创意毕竟只是广告链条中的一个环节,你非要说创意统领营销指导市场,你就算敢讲,他也不敢信啊。

如果甲方只在需要有出挑campaign的时候才想到你,那么意味着你的生意是不稳定的,并且,生意的体量是不够的。

你要给他说你能做品牌,你能做咨询,你也要收月费。那客户会问你,我一直以为创意好是你们的特点,原来……那么你比4A强在哪里啊?除了便宜之外。我为什么不干脆找家4A来服务我啊?

差不多就讲这些吧,实话讲多了得罪人。

(8)

即将到来的5G时代会怎样?

说实话,我压根不关心会怎样。

我们的能耐是在于有个成熟的媒体平台之后,我们在这个平台之上去琢磨怎么样搞事情。

就算时光倒退20年,你能做出个淘宝?做出个微信?做出个抖音来?再往前倒回去70年,你能开个CCTV出来?

所以你等着就好了,等着有可商业化的平台了,再来看看你能做点啥啊。这事又不是去抢屎,总是头一泡的趁热才新鲜。

咪蒙、PAPI酱、李佳琦、李子柒……这些个各平台的头部大V也都没一个是在平台发轫之初就发迹起来的,也都是 在平台差不多平稳了,规则明确了,流量稳定了之后再投身其间,慢慢做起来的啊。

就说我们这个行业,你们现在视为偶像的那些个大咖,有几个是在过去传统广告时代——还是那句话,如果有所谓传统广告的话——怂得不行,烂到发指,一到了新时代,换了新平台就崛起了,就发达了,就偶像了的?没有吧。

神辫傻二在100多年前就说过:“辫剪了,神留着。祖宗的东西再好,该割的时候就得割,无论怎么变,也难不死咱们。什么新玩意儿,到了咱这,一变,还得是绝活!”

上面那句话很适合拿来做结尾,那就这么结束吧。

祝愿大家2020年多挣钱少喝酒,身体健康生活顺遂。

给您拜个早年了。


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